LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LAS ORGANIZACIONES

• Qué es comunicación:

 Según (Alberto Pérez), es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten un código en común y responden en función del estímulo del otro”. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. “La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las distintas teorías administrativas. Pero para dicha calidad sea óptima, la organización no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos. Ser espontáneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser muy bueno para la vida cotidiana de las personas, pero una organización necesita planificar  todas sus acciones comunicativas de modo que conserven una coherencia simbólica que guíe hacia los objetivos de la institución. (2001)

• Estrategia:

 Por otro lado, (Alberto Pérez) define la estrategia como: “una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario”.

De acuerdo a lo expuesto por este autor,  hay dos rasgos constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta:

En primera instancia está la anticipación, la cual se trata de nuestra reacción presente al futuro,  en términos de qué nos ocurriría si  hiciésemos o no ciertas cosas. por lo tanto, el pensamiento estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones.

En segunda instancia está en la decisión, puesto que todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, las cuales llevan a cabo la estrategia.

• Organizaciones:

     Se emplea la palabra organización como sinónimo de empresa, institución, corporación, asociación, federación o todo tipo de grupo que integra individuos haciendo sinergias para lograr un objetivo, cumplir una misión y hacer realidad una visión en un entramado social del cual forma parte.

• Comunicación estratégica:

     Al comprender las definiciones de los conceptos mencionados anteriormente se puede decir que la  comunicación estratégica en las organizaciones se basa en  “Influir y persuadir a las personas (dentro y  fuera de la organización) de manera que se comporten de cierta forma que generen un entorno que favorezca el logro de objetivos tanto de la empresa como los de ellos mismos”. (IBARRA, 2010)

  Ahora bien, para comprender mejor la Comunicación estratégica en las organizaciones, es indispensable  evidenciar la importancia de la comunicación en las organizaciones, siendo este el método más efectivo por el cual se logran transmitir ideas, conocimientos y aportes para el desarrollo óptimo de la comunicación.

• Comunicación en las organizaciones

     La comunicación organizacional es una importante herramienta de mucho aporte laboral en la actualidad, que da lugar a la transmisión de la información dentro de las organizaciones para identificar los requerimientos y logros de la organización y los colaboradores de la misma. La comunicación organizacional llega a permitir el conocimiento de los recursos humanos, su desarrollo en la empresa, productividad en los departamentos de trabajo.

• Comunicación interna y externa:

     Según (UAT, 2011), “La comunicación interna, son todas las actividades realizadas por la organización, para crear y mantener las relaciones entre sus miembros, a través del buen uso de los diferentes medios de comunicación existentes en la organización.”

     Mientras que la comunicación externa la defina como “todas las actividades realizadas por la organización, cuyo propósito es mantener relaciones con el exterior, en la actualidad a este tipo de comunicación se le conoce como relaciones públicas.”

• Escenarios de la comunicación organizacional

     Según (Andrade, 2005), dentro de una empresa es indispensable que la comunicación fluya en distintas vías, dentro de la organización se puede establecer la comunicación en orden descendente,  nivel jerárquico más alto a uno menor, ascendente;  desde abajo hacia arriba , como hacia los niveles jerárquicos de los lados (horizontal).

     Normalmente se había contemplado con mayor fuerza a la comunicación de forma descendente y ascendente, lo cual significa que la gerencia se comunica  hacia los niveles inferiores de la compañía, mientras que los inferiores manejan la comunicación ascendente en la forma en que se pueden comunicar con sus jefes inmediatos y desde ahí seguir un conducto.  

 Pero en la actualidad se conoce ampliamente que, en caso de que en la organización solamente fluya la información como se describió anteriormente, existirán problemas de comunicación de gran impacto en la organización. En términos generales, para que la comunicación sea eficaz en las empresas, es importante que surja una comunicación efectiva del trabajador, es decir, comunicación de forma horizontal;  esto sucede cuando los involucrados pertenecen a un mismo nivel de jerarquía o similar; así como también existe la comunicación diagonal (se presenta entre los trabajadores de distintos niveles jerárquicos, aún sin que haya una dependencia entre departamentos o niveles).

Ilustración 1. Flujo de la comunicación (blogspot, Marzo)

     Ahora bien, en las organizaciones, los principales medios utilizados para el proceso de comunicación están vía mando (instrucciones de forma oral al personal) se presenta: a través de los discursos, reunión con el personal, vía telefónica. En cuanto a la comunicación vía escrita los medios más utilizados son memorándum, cartas, informes, manual de operaciones, folletos, reportes, entre muchas más. Sin embargo en la actualidad, los medios más importantes para una comunicación más que organizacional, estratégica, se da por medios electrónicos como internet, intranet, redes sociales y otros que están impuestos por la era digital.

• Comunicación cruzada como herramienta de comunicación estratégica

     Dentro de este tipo de flujo de comunicación, se considera a la información de dirección horizontal (aquella que se presenta entre niveles similares de jerarquía dentro de la organización) y el conocido “flujo diagonal” (el flujo diagonal se presenta cuando las partes que intervienen en el proceso de comunicación forman parte de niveles jerárquicos diferentes y no establecen una relación de dependencia entre ellas).

     La finalidad principal de la comunicación cruzada es incrementar la velocidad en la transmisión de la información, mejorar la comprensión de la información que se transmite y la coordinación de los esfuerzos para lograr cumplir con los objetivos de la empresa. La comunicación cruzada es muy común dentro de las organizaciones, ya que no siempre el flujo de la información se dirige por las rutas normalmente establecidas en los organigramas.

     Además de lo anterior, (Meyer Rodríguez, 2009), La organización no puede improvisar sus mecanismos de interacción dialógica y mucho menos desconocer que la flexibilidad estructural es una condición fundamental para su expansión y desarrollo pleno. En consecuencia, si bien la espontaneidad, la irreverencia y hasta las contradicciones son ahora válidas en el mundo de las organizaciones modernas, sus acciones comunicativas han de ser planificadas estratégicamente de modo que conserven una coherencia simbólica con los objetivos de desarrollo y proyección global de la institución.

     Bajo esa orientación, la comunicación estratégica se entiende como una metodología que busca comprender las condiciones externas imperantes, coordinar y aprovechar integralmente los recursos internos, diseñar políticas integrales y gestionar planes para desarrollar el conocimiento institucional, fortalecer la competitividad y consolidar la reputación.

     En este contexto, y de acuerdo con (Pérez, 2001), una estrategia de Comunicación cumple con al menos tres funciones básicas:  

·         Obliga a una reflexión y análisis periódico de las interacciones que realiza la organización con los diferentes grupos de interés. Se trata básicamente de diagnosticar si las interacciones de una organización con sí misma y el entorno son las necesarias y, sobre todo, contienen el componente simbólico que más se adecua a la misión, propósitos y cultura de la institución.

·         Define una directriz común de la Comunicación en y desde la organización. Precisa los modelos, enfoques y metodologías más convenientes y el peso relativo que cada uno tiene en razón de los objetivos propuestos, los grupos dialogantes, la infraestructura y las sinergias. Supera el concepto tradicional de promoción y coordinación de flujos sistémicos de información, para ubicarse en una posición de compromiso con el capital humano, el aprendizaje constante y el sentido mismo del servicio institucional.

·         Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones presentes en una organización. La estrategia de Comunicación se convierte en el espacio común de referencia en el que confluyen y participan todos los actores de la organización, a fin de favorecer una misma lectura de los problemas y oportunidades, poner en común los mismos valores y aspiraciones, compartir un lenguaje similar, una cultura y comportamiento propio y dar coherencia a la pluralidad de voluntades y complejidades de actuación presentes en una institución. (Pág. 672-682.)

     De acuerdo a lo anterior, se puede encontrar en la actualidad, empresas que basan su cultura y razón de ser en una comunicación estratégica asertiva, tanto interna como externa y que posibilita que cada uno de sus colaboradores trabajen en armonía e interacción  los unos con los otros.  

     Según (Martín, 2012), indica que la importancia de la comunicación estratégica se basa principalmente en sensibilizar a la alta gerencia sobre la diferencia entre informar  y comunicar, de cómo la comunicación es una estrategia competitiva, ya que esta debe ser dirigida a todos los públicos, tanto interno (colaboradores) como externos (clientes, proveedores, competencia). No se trata únicamente de saber informar, sino también de saber dar un mensaje de forma efectiva, que canal es el más apropiado para llevar el  mensaje y de cómo lo va a receptar la persona o el Publico al cual quiero llegar, para que, así mismo se de una retroalimentación  correcta.

          A parte de lo anterior, también se debe tener en cuenta que la comunicación estratégica va de la mano con la gestión de la empresa, puesto que la comunicación se debe empoderar dentro de la organización para construir equipos de trabajo efectivos, asegurar resultados y generar cohesión desde la parte interna de la compañía para involucrar todas las audiencias.

     De acuerdo a lo mencionado, Según (Preciado Hoyos & Guzmán Ramírez, 2011), la comunicación estratégica comprende los siguientes niveles de acción:

•      Nivel estratégico: Toma en cuenta que la estrategia es un plan de acción global que opera en el campo especulativo, con decisiones no estructuradas, mediante el método de prueba y error. La estrategia es el procesado de la información de inteligencia, que facilita saber en dónde es que se está y hacia donde se está yendo. Más que la aplicación de recursos es la explotación de la fuerza potencial. Su principal problema son los fines.
•      Nivel logístico: Hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecución de los fines estratégicos comunicacionales. La logística asigna y proporciona.
•      Nivel Táctico: refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los recursos, así como también lo es detectar el momento más adecuado para su implementación.
•      Nivel Técnico: se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas tácticas, serán llevadas a cabo.

    Estos niveles de acción facilitan la comprensión del proceso de instauración de una estrategia de comunicación a implantar dentro de la organización, el cual comprende contar con métodos de control de los resultados que ayuden a demostrar la efectividad de la estrategia elegida.

Según (Preciado Hoyos & Guzmán Ramírez, 2011) , indican por medio de su estudio, que las empresas actuales “proponen modelos más democráticos para gestionar la comunicación. Las prácticas de corte humanista y de apertura al diálogo sincero y transparente con los públicos y grupos que se ven afectados por sus decisiones o que afectan su estabilidad, como la responsabilidad social empresarial, constituyen esta demostración.”

     Hoy en día, se pueden evidenciar varias empresas que toman la comunicación estratégica como su herramienta más valiosa para potenciar a sus colaboradores, con el fin de que trabajen conjuntamente en equipo, todos alineados y conectados desde todas las áreas funcionales de la compañía, logrando que esto se vea reflejado en su productividad e imagen a nivel mundial.

     Una de estas compañías es Microsoft, la comunicación en esta organización está sustentada en la confianza y la asertividad, pues, dar información clara, fácil de entender y de la manera más directa y rápida, es la clave para que todos estén trabajando en sintonía y enfocados en un solo objetivo.

     Además de esto, por las políticas de flexibilidad con las que cuenta la compañía, y en conjunto con su razón de ser que es la tecnología, la organización se mantiene en constante comunicación por medio de las tecnologías de la información con herramientas y aplicaciones efectivas que les permiten estar en perfecta sintonía con sus labores y compañeros desde cualquier lugar y hora.

     Con este ejemplo,  podemos evidenciar que al encontrarnos en un mundo globalizado, la comunicación estratégica ahora va de la mano con la tecnología, haciendo que las organizaciones implementen estrategias en el manejo de imagen e interacción con todos los actores que intervienen en está, apoyados en el uso de las Tecnologías de la Comunicación para brindar un servicio personalizado e innovador.

     Según, (Salas Forero, 2013), la tecnología es considerada una herramienta muy útil para dar opciones de trabajo desde el hogar y mejorar los medios de comunicación en las empresas, así como el contacto con los públicos, pero usada con medios tradicionales como la comunicación cara a cara, que sigue siendo uno de los más efectivos en las organizaciones. En esta, como en el uso del correo electrónico, se gastan la mayoría del tiempo los comunicadores. Sin embargo, hasta ahora las redes sociales no son una de las funciones o preocupaciones de la mayoría de los directores de comunicación, campo en el que todavía hay mucho por estudiar y hacer

     En conclusión, se puede inferir en que en una comunicación estratégica, a diferencia de la convencional, la idea es que se pasa de una comunicación difusionista, donde primero se gesta la estrategia y luego se comunica, a la integración de la comunicación en el proceso estratégico de acuerdo con el entorno. De un ser menos racional, a uno más relacional (Villegas, 2008).

 Bibliografía

Alberto Pérez, R. (2001). Estretefias de Comunicación.

Alonso Munguía, E. G. (2006). Teoría de las Organizaciones. México: Umbral.

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Martín, L. F. (2012). Negociós y comunicación. Recuperado el 2015, de Negociós y comunicación: https://www.youtube.com/watch?v=bLggUJYH1mE

MEYER RODRÍGUEZ, J. A. (2009). Comunicación Estratégica, Nuevos Horizontes de Estudio. Puebla, Mexico.

Pérez, L., & Candale, Z. (15 de 06 de 2010). GestioPolis. Recuperado el 23 de 11 de 2011.

Pérez, Rafael Alberto. (2001). Estrategias de comunicación. Barcelona: Ariel Paidós. Páginas 672-682

Preciado Hoyos, Á., & Guzmán Ramírez, H. (2011). Gestión de la comunicación estratégica en los sectores empresarial, de desarrollo y público. Bogotá.

Rebeil, C. M. (1998). El poder de la comunicación en las Organizaciones. En C. M. Rebeil, El poder de la comunicación en las Organizaciones (pág. 15). Plaza y Valdes.

Robbins, S. P. (2005). Administración. México: Prentice Hall.

Salas Forero, C. P. (2013). Posicionamiento de la comunicación estratégica como gestión gerencial en las empresas más grandes de Colombia. Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana.

Villegas, D. (2008). ¿Se está gestando una nueva teoría estratégica desde Iberoamérica? Revisión y comparación del campo anglosajón e iberoamericano. Revista de Estudios de Comunicación, 14, 225-249. Recuperado de http://web.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=12&hid=108&sid=dd385a68-ba58- 4410-be36-56214545945e%40sessionmgr111.